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지구를 살리기 위해 사업을 한다는 슬로건을 내세운 파타고니아의 창업자 이본 쉬나드는 주한미군 출신으로 한국과의 특별한 인연이 있어 더욱 호감이 가는 기업입니다. 미국의 친환경 패션 브랜드 파타고니아의 창업자 이본 쉬나드와 파타고니아의 역사와 환경 보호, 광고 전략 등을 소개합니다.
1. 파타고니아의 창업자
이본 쉬나드 자신이 등반하다가 창업까지 하게 된 이본 쉬나드는 1938년 미국에서 태어났고 공부를 싫어했습니다. 고등학교 때 수업을 빠져나와 산에서 놀다가 암벽 등반을 하는 사람을 발견하고 등반을 시작하게 됩니다. 20살 때는 겨울만 빼고 암벽 등반을 하러 다녔고, 1년에 200일은 텐트 없이 침낭에서 살기도 했습니다. 그러던 어느 날, 등반을 마치고 화물열차를 타고 집으로 돌아가던 중 친구와 함께 체포됩니다. 죄목은 뚜렷한 소득이 없는 상태로 목적이 없이 방황했다는 것이었고, 이 사건을 계기로 쉬나드는 군대에 가게 됩니다. 1950년대 한국으로 파병을 온 이본 쉬나드는 장교에게 경례도 안 하고, 단식투쟁을 하는 등 계속 말썽을 부립니다. 결국 쉬나드는 발전기만 켜고, 끄는 한직으로 배정되지만, 이 일마저도 다른 사람에게 맡기고 작업장을 빠져나가 북한산 인수봉에 오릅니다. 매끈한 화강암 봉우리라 암벽 등반으로만 오를 수 있는 인수봉은 당시 쉬나드가 개척한 코스 '쉬나드 길'이 현재까지도 남아있습니다. 이때 쉬나드는 한국인 암벽 등반가들과 친해졌는데, 나중에 그들을 미국으로 초대했고, 현재도 그들은 한국의 아웃도어 시장에서 중요한 역할을 하며 동업자로 교류하고 있습니다.
2. 파타고니아의 시작
이본 쉬나드는 2년 만에 무사히 제대를 했고, 미국으로 돌아가 다시 등반을 하며 필요한 장비를 직접 만들기 시작합니다.그러다가 주변에서 주문이 많아지자, 다섯 명의 등반 친구들을 고용해서 정교한 작업을 합니다. 그는 첫 번째 회사 '쉬나드 이큅먼트'를 설립합니다. 등반 장비는 잘 못 만들면 사람이 다치거나 죽을 수도 있기 때문에, 자기 스스로가 최대 고객이라는 생각으로 안전한 장비 개발에 신경을 씁니다. 당시에는 암벽을 오를 때 피톤을 망치로 바위에 박아야 했는데, 자신들이 만든 장비로 자연이 파괴되는 것을 보고 마음이 불편했던 쉬나드는 바위의 작은 틈에 걸어서 쓰는 초크를 개발합니다. 쉬나드는 클린 클라이밍을 선보이며, 요세미티의 최대 암벽인 엘 캐피탄을 초크만 사용해서 완등에 성공합니다. 이후부터 산을 정복하겠다는 인공 등반에서 산에 흔적을 남기지 않는 자유 등반으로 대세가 바뀌게 됩니다. '쉬나드 이큅먼트'는 등반 장비 영역에서 가장 큰 회사가 되었고, 이때부터 등반 의류도 제작하며 새로운 브랜드 '파타고니아'도 만듭니다. 남미에 있는 산 파타고니아는 등반가들에게 파라다이스처럼 언젠가는 꼭 가야 할 이상향 같은 산으로 인식되었기 때문에, 쉬나드도 파타고니아를 브랜드명으로 정하고 뾰족뾰족한 산봉우리를 넣은 로고를 만듭니다. 파타고니아는 산에 입고 가기 좋은 기능성 의류인 플리스를 제작합니다. 땀은 배출하고, 가볍고 따뜻한 플리스는 시그니처 제품으로 등극했고 파타고니아 의류는 매년 30~50%씩 성장을 거듭합니다. 이후 파타고니아의 플리스 조끼는 월스트리트의 금융인들이 업무 중 많이 입게 되면서 'Patagonia vested worker'라는 말도 생겨났습니다. 하지만 1990년대 '쉬나드 이큅먼트'의 등반 장비를 착용하고 등반하던 사람이 안타깝게도 사망하는 사건이 발생합니다. 이 때문에 '쉬나드 이큅먼트'는 많은 보상금을 지급하고 파산 직전의 위기에 퍼하는데 직원들이 회사를 인수하여 '블랙 다이아몬드'로 이름을 바꾸어 운영을 이어갔고, 쉬나드는 파타고니아에만 집중합니다.
3. 환경보호와 광고 전략
평소 등반, 낚시, 서핑 등 자연 활동을 좋아했던 쉬나드는 환경문제에 눈을 뜨고 많은 관심을 쏟게 됩니다. 1986년부터 파타고니아는 매년 수익의 10% 또는 매출의 1% 중 더 높은 금액을 지역의 환경단체에 기부해 왔습니다. 파타고니아에서는 이를 자연세라고 부르는데 매출이 떨어졌던 해에도 한 번도 빠지지 않고 기부를 이어가고 있습니다. 이후 2011년 파타고니아를 더욱 유명하게 만든 광고가 등장합니다. 블랙프라이데이에 파타고니아는 "Don't buy this jacket"이라는 문구와 함께 재킷 사진을 뉴욕타임스에 실었습니다. '우리 제품을 꼭 사지 않아도 되니, 튼튼한 제품을 사서 오래오래 고쳐 입자' 즉, 소비자가 지구를 위해 할 수 있는 일은 물건을 더욱 오래 사용하는 것이라는 메시지를 전달합니다. 이 슬로우 패션 전략은 파타고니아가 친환경적 기업이라는 걸 알리는 계기가 되었습니다. 이러한 광고 전략이 가치소비를 추구하는 MZ 세대에게 어필되어 이후 파타고니아의 매출은 더 급상승합니다. 소비자들은 파타고니아 옷은 그만큼 오래 입을 수 있다는 생각을 갖게 되었는데, 실제로 파타고니아의 옷은 내구성을 엄청나게 고려하여 수 십 번을 세탁해도 절대 줄어들지 않는 옷을 만듭니다. 또한, 파타고니아의 옷을 가져오면 무료로 수선을 해주는데 미국에서만 매년 4만 건의 수선 의뢰가 들어올 정도 입니다. 파타고니아에서는 옷을 디자인해서 테스트 후 제품으로 출시되기까지 약 18개월이 걸려 유행을 따라갈 수 없는 속도이기 때문에 유행을 타지 않는 디자인을 합니다. 옷이 덜 팔리는 것을 감수하면서도 패스트 패션의 시대에 슬로우 패션을 외치고 있습니다. 그뿐만 아니라 환경에 대한 철학은 생산활동 전반에 녹아 있습니다. 1993년에는 재활용 페트병으로 플리스 재킷을 만들기 시작했고, 1996년부터는 모든 면직 의류를 유기농 목화로 바꿉니다. 또 파타고니아 본사의 단열재는 해바라기씨 껍질을 압착하여 만들었고, 물류센터는 태양열, 풍력 등의 재생 에너지로 전기의 50%를 소화할 정도로 처음부터 끝까지 환경을 진심으로 대하는 기업입니다. 파타고니아는 지구를 주인으로 삼아 지분 100%를 지구에 기부합니다. 2022년 파타고니아는 기후변화에 대처하는 비영리단체에 100% 지분을 기부하기로 합니다. 그 가치가 4조 2천억 원이며, 매년 100만 달러, 한화로 약 14억 원 상당의 배당이 비영리 단체에 돌아갑니다. 이에 따라 이본 쉬나드의 아내와 두 자녀가 가진 지분은 0%이고, 오히려 기부하며 세금만 240억 원을 납부해야 했고, 더 이상 파타고니아의 주인은 이본 쉬나드가 아닌 지구 그 자체입니다.