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언제부턴가 일상에서도 레깅스 패션이 자주 눈에 띕니다. 우리나라에서는 2010년쯤부터 레깅스 패션이 유행하기 시작했습니다. 레깅스 하나로 세계적인 사랑을 받고 있는 기업 룰루레몬 창업과 3의 법칙, 마케팅 전략을 소개합니다.
1. 룰루레몬의 시작
레깅스 하나로 세계적인 돌풍을 일으킨 스포츠웨어 브랜드 룰루레몬은 캐나다 밴쿠버에 설립된 기업입니다. 룰루레몬 창업주 칩 윌슨은 학창 시절에는 수영선수였습니다. 하지만 190cm에 100kg이었던 거대한 체격이 수영선수를 계속하기에는 적합하지 않아, 대학에서는 경영학을 전공하고 졸업 후 보험회사에서 일을 시작합니다. 캘리포니아 비치에 놀러 갔던 어느 날 매우 화려한 패턴의 서핑 반바지가 유행하는 것을 봅니다. 당시 캐나다에서는 칙칙한 컬러의 반바지를 주로 입었기 때문에 칩은 캐나다로 돌아와 화려한 서핑 반바지를 만들어서 팝니다. 그리고 3년 후 회사를 그만두고 '웨스트 비치'라는 서핑복 매장을 오픈하는데 여름 한 철이기는 했지만, 장사가 잘되었습니다. 어느 날부터인가 매장에 스케이트보드를 타는 어린 소년들이 찾아오기 시작합니다. 스케이트복을 따로 판매하는 매장이 없어서 폭이 넉넉한 서핑용 반바지를 사서 스케이트보드를 탈 때 입게 된 것입니다. 칩은 이 기회를 놓치지 않고 아이들의 취향을 맞춥니다. 매장에는 아이들이 좋아하는 제품들을 갖추고, 뒷마당에는 스케이트보드장을 설치합니다. 이후 스노우보드 의류도 판매하기 시작해서, 봄과 여름에는 서핑과 스케이트보드 제품을, 겨울에는 스노우보드 제품을 판매해서 매출이 3배로 늘어납니다.
2. 3의 법칙으로 사업의 확장
스케이트보드와 스노우보드 탑브랜드로 매출이 좋았지만, 칩은 첫 사업이었기 때문에 실수가 많았습니다. 상표권을 제대로 지키지 못하거나, 꼼꼼히 따져보지 않고 동업을 시작했고, 거래처에 도매로 물건을 주고 대금 회수가 오래 걸려 항상 부채에 시달렸습니다. 그렇게 사업을 어렵게 이어 나가다가 '웨스트 비치'를 15년 만에 매각합니다. 그의 나이 42세, 사업에 전념하느라 가정에는 소홀해서 이혼을 했고 아들 둘을 혼자 키우고 있었습니다. 그동안 일중독으로 살아왔던 칩은 시간 여유를 갖고 자신의 삶을 돌아보기로 합니다. 이때 시작한 요가가 그의 인생을 바꿔 놓게 됩니다. 유행의 흐름을 잘 읽는 칩은 스스로가 세운 '3의 법칙'이 있었는데, 아직 커다란 흐름으로 나오지는 않았지만, 지나다니면서 연속적으로 3번 이상 눈에 띄면 트렌드가 될 수 있으니 유심히 살펴보는 것입니다. 이때 칩은 요가 포스터와 요가 클래스가 연속으로 눈에 띄자, 지금은 동네에 하나뿐인 요가원이 앞으로는 늘어나고 유행하리라는 것과 여성을 위한 운동 시장이 커질 것이라고 예상을 합니다. 1997년이었던 그 당시 운동은 남성의 영역이었고, 나이키, 아디다스 등 어느 스포츠 브랜드에도 여성을 위한 전용 운동복을 따로 만드는 곳은 없었습니다. 그래서 칩은 요가복을 만들기로 결심합니다. 칩은 앞선 사업에서 기능성 의류를 만들어본 경험이 있기 때문에 6개월 이상 원단 개발에 투자합니다. 나일론과 라이크라를 혼합한 루온이라는 소재를 개발하는데 가볍고 신축성이 있는 소재였습니다. 또한 일상생활에서도 민망하지 않게 디자인을 고려합니다. 운동을 즐기는 소비자들은 큰 로고의 디자인을 선호하지 않는다고 판단하여 룰루레몬은 작게 만든 로고를 등이나 옆구리 붙여서 한 번에 눈에 띄지는 않지만, 햇빛이나 조명을 받으면 반짝반짝 빛나게 디자인합니다. 그 결과 기존 요가복보다 3배나 비쌌지만 신축성 있고 몸매를 예쁘게 만들어주는 룰루레몬은 요가복의 샤넬이라는 이미지로 등극합니다. 그렇게 탄생한 브랜드가 '룰루레몬 애슬레티카'입니다. 칩이 이전 '웨스트 비치'로 스노우보드 사업을 할 때 최대 고객이 일본인이었습니다. 당시 일본이 호황기였기 때문에 스노우보드 매출이 거의 일본에서 발생했는데, 일본 사람들한테 잘 나가는 북미 브랜드로 보이고 싶었습니다. 칩은 일본 사람들이 L 발음이 힘들다는 것을 알고 있었기 때문에 일부러 최대한 L을 많이 넣어 이름을 지었습니다.
3. 룰루레몬의 마케팅 전략
첫 번째 매장은 밴쿠버 해변 어느 골목의 2층에 요가복 매장을 열었습니다. 낮에는 요가복 매장으로, 저녁에는 요가 강사를 모셔서 요가 수업을 진행했습니다. 요가 강사와 고객들은 수업 후 매장에서 차를 마시는 시간을 꼭 가졌는데, 고객들의 불편 사항을 바로 룰루레몬의 제품에 반영했습니다. 특히 강사들의 피드백이 굉장히 중요했습니다. 이때 칩은 기발한 마케팅 전략을 생각해 냅니다. 요가 강사와 경쟁 구도가 되지 않기 위해서 더 이상 매장에서 돈을 받고 요가 수업을 진행하지 않기로 합니다. 룰루레몬은 일부러 비용을 들여 요가 강사의 멋진 프로필 사진을 찍어주고, 지역신문에 요가 강사들의 클래스 홍보 광고를 내는데 이때 룰루레몬의 로고는 구석에 작게 넣었습니다. 그렇게 요가 강사들은 자연스럽게 룰루레몬의 엠배서더가 되었습니다. 지금도 룰루레몬의 매장에 가면 지역사회의 요가 강사들을 초대해서 여러 가지 무료 수업을 진행하고 있고, 요가뿐만 아니라 명상, 러닝 등 다양한 활동을 함께 하고 있습니다. 이러한 커뮤니티 전략으로 룰루레몬은 매장을 늘려나갔습니다. 요즘은 떼요가, 도시의 랜드마크가 되는 곳에서 적게는 수십 명, 많게는 수백 명이 함께 요가를 진행하는 마케팅 전략을 펼칩니다. 중국에서는 만리장성과 자금성 앞에서, 한국에서는 서울의 세빛섬, 난지공원, 코엑스 앞에서 떼요가를 진행했습니다. 많은 사람들이 지나다니는 공공장소에서 모두가 레깅스를 입고 떼요가를 진행하는 모습은 장관이었습니다. 함께 운동하는 클래스를 열어 고객과 소통하는 전략으로 룰루레몬에는 강력한 팬덤이 생기게 되었습니다. 칩 윌슨의 예상대로 요가는 대유행이 되었고, 여성 운동복은 레깅스로 정리되었습니다. 나이키는 룰루레몬이 탄생한 지 20년이 지난 2019년이 돼서야 요가복 사업을 시작합니다. 이미 룰루레몬이 요가복 카테고리를 점령한 후였습니다. 또한 룰루레몬은 D2C 전략인 직영 판매로 매출을 확대합니다. 도매점과 판매점을 끼면 유통 수수료가 많게는 40~50%에 달하는 데다가, 수금이 바로바로 이루어지지 않아 경영이 어렵기 때문에 과감하게 도매를 포기하고 룰루레몬은 직영 오프라인 매장을 엽니다. 매장에서 고객과의 친화적인 관계 경험을 높이면서도 마진을 높이는 전략을 통해 경영 이익이 21%로 나이키와 아디다스보다 높습니다. 요즘은 SNS를 통해 브랜드와 소비자가 직접 소통할 수 있고, 온라인으로도 판매가 가능하기 때문에 2009년에는 온라인 커머스를 오픈했고, 현재 매출의 40%가 여기서 나오는데 이 역시 직영 관리입니다. 이런 마케팅 전략으로 세계적인 돌풍을 일으킨 룰루레몬은 매출만 보면 나이키, 아디다스, 푸마에 이어 4위, 기업의 시가 총액은 스포츠 브랜드에서 나이키에 이어 2위를 차지하고 있습니다.