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세계에서 가장 큰 다국적 커피 전문 기업 스타벅스는 최근 커피의 나라 이탈리아의 수도 로마에 진출해 오픈런으로 화제가 되었습니다. 스타벅스의 창업 스토리와 로고, 마케팅 전략을 전해드리겠습니다.
1. 스타벅스의 창업
샌프란시스코 대학 동기인 제리, 지브, 고든은 졸업 후에도 우정을 다지며 교류하다가 1966년 알프레드 피트가 운영하는 '피츠 커피'라는 원두 가게를 발견합니다. 피트는 네덜란드 사람이었는데 미국에 이민을 와서 형편없는 커피 맛에 놀라게 됩니다. 당시 미국은 캔커피를 마시거나, 집에서 드립머신으로 커피를 내려 마셨고 밖에서 커피를 파는 곳은 거의 없었습니다. 대부분 집에서 마시는 커피는 '로브스타'라는 품종이었는데, 유럽에서 마시는 '아라비카'에 비해 쓴맛이 강하고 향이 떨어졌습니다. 피트는 '미국에 제대로 된 커피를 소개해야겠다'라고 마음먹고, 원두를 유통하고 로스팅해서 커피를 판매했습니다. '피츠 커피'에서 커피를 마신 세 사람은 커피와 사랑에 빠졌고, 피트에게 커피를 배우게 됩니다. 그들은 1971년 투자금을 모아 시애틀에 커피 재료를 판매하는 매장을 오픈했고 매장 이름은 '스타벅스 커피 티 앤 스파이스'였습니다. 당시에는 고급 커피였기 때문에, 소수의 커피 마니아에게만 팔릴 수 있다는 위험 부담이 있었지만 첫날부터 예상을 앞지른 매출을 냈고, 입소문을 타고 명성을 날리기 시작합니다. 이후 10년 뒤인 1981년 뉴욕, 하워드 슐츠는 가정용품을 판매하는 가정용품 회사에서 근무하고 있었는데, 시애틀에 있는 조그만 소매업체가 구식 드립커피 추출기를 대량으로 주문합니다. 미국의 가정에서는 대부분 드립커피 머신이 보급되고 있는데 왜 시애틀에서는 구식 제품을 찾는지 궁금했던 하워드 슐츠는 뉴욕에서 시애틀로 날아갑니다. 스타벅스의 특유의 커피에 매료된 하워드 슐츠에게 세 청년은 로스팅 공장을 보여줍니다. 시애틀에 다녀온 하워드 슐츠는 1년 동안 시간이 날 때마다 시애틀에 가서 창업자들에게 여러 가지 아이디를 공유하며 꿈을 키워가고 결국 마케팅 담당자로 합류합니다. 하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노에서 열리는 가정용품 박람회에 참석하게 되는데, 밀라노의 거리에 에스프레소 바가 줄지어 있는 모습을 보게 됩니다. 그는 처음 마셔 본 에스프레소의 맛에 놀랐고, 에스프레소 바에서 사람들이 커뮤니티를 이루는 모습에 반합니다. 사업적 안목이 뛰어났던 슐츠는 고급 커피의 수요가 늘어나는 미국에서 스타벅스도 커피바를 만들면 고객과 강력한 유대관계가 형성되겠다는 믿음이 생겼고, 원두 외에 커피와 음료도 함께 판매하자는 제안을 합니다. 하지만 커피 원두만 판매해도 경영상 문제가 없다고 판단한 셋은 슐츠의 제안은 거절합니다. 결국 슐츠는 스스로 창업을 하기로 결심하는데, 세 명은 하워드 슐츠에게 매장을 그대로 사용하도록 내어주고, 제리는 개인적으로 투자를 합니다. 또한 고든도 슐츠와 함께 이탈리아에 가서 몇 백개의 에스프레소 바를 견학하고 아이디어를 발전시켜 주었습니다. 그렇게 세 명의 지원을 받으며 1986년 하워드 슐츠는 이탈리아 정통 커피 바 '일 지오날레'를 오픈했는데, 6개월 만에 하루 고객 천명 이상 방문하는 대박 성공을 이루게 됩니다. 2년 뒤 '스타벅스 커피 티 앤 스파이스'를 매각한다는 소식을 전해 들은 슐츠는 스타벅스를 인수하고, '일 지오날레'의 명칭을 '스타벅스'로 변경한 후 미국 국내뿐만 아니라 해외에도 매장을 오픈하며 글로벌 기업으로 성장시켰습니다.
2. 스타벅스 상표와 로고
스타벅스의 브랜드명은 문학 교사였던 제리가 허먼 멜빌의 장편소설 '모비딕'에서 고래잡이배의 일등 항해사였던 '스타벅'의 이름에 'S'를 붙여서 지었습니다. 이 이름은 커피 무역상들의 항해와 거친 바다를 연상시켰으며, 실제 시애틀도 항구도시였기 때문에 인테리어도 항구 분위기로 꾸몄습니다. 스타벅스 하면 떠오르는 초록색 간판의 인어 로고는 그리스 신화에 나오는 바다 인어 세이렌을 모티브로 했습니다. 세이렌은 노래로 뱃사람을 홀려서 잡아먹은 것으로 알려졌는데, 이처럼 커피 향으로 사람들을 홀려서 스타벅스에 자주 들르게 만들겠다는 의미입니다. 1971년 설립 당시엔 동그란 갈색 간판에 상반신이 나체인 세이렌 로고였으나, 이후 로고를 세 번 더 바꿔서 현재의 녹색 배경에 얼굴이 클로즈업 세이렌의 로고로 변화했습니다.
3. 스타벅스의 마케팅 전략
스타벅스의 마케팅 전략은 그들의 글로벌 커피 제조 및 소매 브랜드로서의 독특한 위치를 강화하는 데 중점을 둡니다. 이 브랜드는 창립 이래로 지속적으로 혁신을 추구하며, 고객 경험을 향상시키고자 다양한 전략을 적용해 왔습니다. 첫째, 스타벅스는 높은 품질의 커피와 특별한 매장 분위기를 통해 고객들에게 독특한 경험을 제공합니다. 그들은 제품의 일관성과 품질을 유지하며, 매장 내부 디자인과 분위기를 통해 고유한 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있습니다. 이는 고객들이 스타벅스 매장을 방문하는 이유 중 하나로 작용합니다. 둘째, 스타벅스는 디지털 기술과 혁신을 적극적으로 도입하여 고객들의 편의성을 극대화합니다. 모바일 애플리케이션을 통한 주문 및 결제 시스템, 멤버십 프로그램을 통한 개인 맞춤형 혜택 제공 등을 통해 고객과의 디지털 접점을 강화하고 있습니다. 이는 특히 현대 소비자들의 라이프스타일에 잘 맞춰진 전략으로, 고객들의 충성도를 높이는 데 기여합니다. 셋째, 스타벅스는 사회적 책임을 다하는 기업 시민으로 자리매김하고 있습니다. 환경 보호를 포함한 다양한 사회적 이니셔티브를 적극적으로 추진하며, 이는 고객들에게 긍정적인 이미지를 제공하고 브랜드의 사회적 가치를 강조하는 데 기여합니다. 또한, 이러한 사회적 책임 프로그램은 스타벅스의 지속 가능한 성장 전략의 일환으로 작용합니다. 이와 같은 스타벅스의 마케팅 전략은 그들의 브랜드 가치를 강화하고, 글로벌 시장에서의 경쟁력을 유지하는 데 중요한 역할을 합니다.
4. 스타벅스의 한국 진출
스타벅스는 1999년 이화여대 앞에 첫 매장을 오픈하며 한국 시장에 첫발을 내디뎠고, 2000년 신세계와의 공동 투자로 '스타벅스 코리아'를 설립했습니다. 이후 빠르게 성장하여, 2020년 기준 1,300개 이상의 매장을 운영 중입니다. 신세계가 지분의 절반을 보유하여 스타벅스에서 신세계 상품권을 사용할 수 있게 했습니다. 또한, 한국에서는 동서식품이 판권을 독점하여 일반 매장에서 판매되는 컵 커피와 캔 커피를 공급하고 있습니다. 스타벅스 인사점을 비롯해 총 6개의 매장에서 세계 최초로 로마자가 아닌 한글로 간판을 사용했습니다. 또한 2018년부터는 종이 빨대를 없애고 리드(컵 뚜껑)를 도입하여 환경 보호에 기여하고 있습니다. 스타벅스는 한국 시장에 처음 진출한 후 지속적인 성장을 거두며, 현재는 한국 커피 문화의 중심적인 존재로 자리매김하고 있습니다. 1999년 첫 매장 오픈 이후, 스타벅스는 한국 소비자들에게 고품질 커피와 함께 편안하고 세련된 매장 분위기를 제공하며 큰 인기를 얻었습니다. 특히 청담동 매장은 전 세계에서 매출이 가장 높은 매장 중 하나로 꼽히며, 이는 스타벅스가 한국 시장에서 얼마나 중요한 역할을 하고 있는지를 보여줍니다. 스타벅스의 성공은 고객 중심의 전략과 혁신적인 마케팅 노력에 기인합니다. 한국에서는 지속 가능한 브랜드 이미지 구축을 위해 지역 사회와의 긍정적인 상호 작용을 강조하며, 사회적 책임 프로그램을 적극적으로 추진하고 있습니다. 또한, 디지털 기술의 적극적인 도입과 모바일 주문 시스템을 통해 소비자들에게 편리함을 제공하고 있어, 현대 소비자의 다양한 요구를 충족시키고 있습니다. 한국 스타벅스의 성공적인 진출은 글로벌 브랜드가 현지 시장에 적응하고 성장할 수 있는 모범 사례로 평가되며, 앞으로도 지속적인 혁신과 지역 맞춤형 전략을 통해 한국 시장에서의 리더십을 유지할 것으로 기대됩니다.