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요즘은 OTT의 경쟁 시대입니다. 최근에는 국내 OTT 기업의 합병 소식도 있었고, 구독료 인상 소식이 뜨거운 감자로 떠오르기도 했습니다. 그만큼 많은 사람들이 OTT를 즐겨보고 있기 때문입니다. 2023년 10월 기준 국내에서 넷플릭스를 구독하는 이용자가 1137만명으로 압도적인 1위 플랫폼입니다. OTT문화를 이끈 선두주자이자 최강자 넷플릿스의 혁신과 차별화 전략을 알아보겠습니다.
1. 넷플릭스 창업
넷플릭스의 창업자 마크 랜돌프와 리드 헤이스팅스는 아침마다 카풀을 하며 출근길을 함께 했습니다. 어느 날 마크가 온라인으로 비디오를 빌려주는 사업을 제안했고, 아폴로 13 비디오를 대여했다가 연체료를 40불이나 지불한 경험이 있는 리드의 아이디어가 합쳐집니다. 마크는 온라인 비디오 대여점 사업을 시작하고, 리드가 초기 투자자로 참여하게 됩니다. 이 서비스의 이름은 인터넷(net)과 영화(flix)를 합쳐서 넷플릭스로 정했습니다. 1994년부터 아마존이 온라인으로 책을 판매하며 대박을 냈고 이때부터 서서히 온라인 커머스가 태동하기 시작하던 시점이었습니다. 마크와 리드도 규격화된 작은 무언가를 온라인으로 판매해야 된다고 생각합니다. 우편물이 크기가 커지면 배송비가 비싸지는 것은 물론 배송기간도 오래 걸렸습니다. 그래서 그들은 비디오테이프가 아닌 DVD를 대여하기로 합니다. 넷플릭스만의 빨간 봉투에 DVD를 넣어서 우편물로 보내면 하루 만에 배송이 되었고, 다 본 사람은 반송 봉투에 넣어 자기 집 우편함에 넣어두면 배달원이 회수해 가도록 했습니다. 이때부터 넷플릭스는 작은 기업이지만, 경쟁에서 살아남기 위해서 어쩔 수 없이 틈새를 공략하는 전략을 반복하게 됩니다. 처음에 넷플릭스는 온라인 DVD 커뮤니티를 공략합니다. 사람들이 비싼 DVD 플레이어를 구매했는데 볼 게 없었기 때문에, 넷플릭스가 오픈했을 때 온라인으로 DVD를 구하려는 사람들이 몰려 서버가 다운될 정도였습니다. 매출이 매달 50%씩 증가했지만, 몇 달이 지나도 DVD는 판매가 99%, 대여는 1%에 불과했습니다. 이때 아마존 닷컴의 제프 배조스가 그들에게 만나자고 합니다. 배조스가 넷플릭스에 엄청난 관심을 보였지만 그들은 넷플릭스를 매각하지 않기로 합니다. 자신들이 아마존에 인수되지 않으면 아마존은 DVD 판매에 집중할 테니 그들은 DVD 대여 사업에만 집중하기로 결심합니다. 넷플릭스는 소니, 도시바와 협력하여 DVD 플레이어를 구입하면 넷플릭스 무료 이용권을 제공하는 전략으로 넷플릭스를 한 번씩 이용하게 했습니다.
2. 넷플릭스의 세 가지 혁신
넷플릭스는 늘 재정적으로 부족했기 때문에 살아남기 위해 끊임없이 혁신을 시도합니다. 넷플릭스의 세 가지 혁신 중 첫 번째는 전국 1일 배송입니다. 당시 실리콘밸리에서 플로리다로 우편물을 발송하면 배송이 일주일 걸렸는데, 새벽마다 해당 지역의 주문 건을 차에 싣고 몇 시간을 운전해서 그 도시로 달려가 직접 배달을 했습니다. 그 결과 신규 고객이 급격하게 늘어났습니다. 두 번째는 요금 정액제를 도입합니다. 넷플릭스는 DVD를 빌리면 연체료 없이 다른 DVD를 빌릴 때 반납하도록 했는데, 매달 15.99달러를 내면 이 서비스를 무한으로 이용할 수 있도록 했습니다. 그들은 정기 구독제로 안정적인 수입 창출할 수 있었습니다. 세 번째는 취향에 따른 영화 추천입니다. 장르, 분위기, 배우, 감독 등 다양한 요소를 동원하여 영화를 추천해 주는 알고리즘인 '시네매치' 서비스 제공했습니다. 그 결과 넷플릭스는 대박이 났고, 창업 2년 만에 67만 명의 유료 회원을 확보하게 됩니다.
3. 넷플릭스의 차별화
2007년 넷플릭스는 구독자들에게 스트리밍 서비스를 제공한다고 선언합니다. 그 당시 방송계와 영화계는 누가 컴퓨터로 영화를 보겠냐며 조롱했지만, '어차피 올 미래라면 우리가 먼저 하겠다'는 전략으로 넷플릭스는 스트리밍 서비스에 진출합니다. 스트리밍 시장은 우편으로 보내지 않아도 되었기 때문에 창고, 물류, 배송은 필요하지 않았고 DVD를 관리할 필요가 없었기 때문에 해외로 서비스를 확대하기 쉬웠습니다. 그러나 마이크로소프트나 구글 같은 IT회사들이 언제든지 따라올 수 있고, 더 잘할 수 있기 때문에 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 제작하여 차별화를 둡니다. 넷플릭스는 10년간 영화 덕후들이 남긴 데이터가 쌓여 있었습니다. 이러한 빅 데이터를 기반으로 콘텐츠를 만들기 시작했고 2013년 영화 '하우스 오브 카드'로 히트를 칩니다. 그뿐만 아니라 스트리밍 서비스를 해외로 진출하여 현재 190여 개의 국가에 서비스를 제공하고 있습니다. 한국에서는 한 달에 1200만 명, 전 세계 가입자는 2억 3천만 명에 달합니다. 1997년부터 현재까지 28년간 넷플릭스는 항상 위험을 감수하고 남들보다 빨리 도전한 결과, 오늘날 방송 산업의 역사를 새로 쓰고, 영상을 시청하는 문화를 완전히 바꾼 기업이 되었습니다.